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六招反击小品牌的群狼战术
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  时间:2006/6/16 10:31:33  阅读次数:2018

       六招反击小品牌的群狼战术 _中国管理联盟
  小品牌由于运作成本低,可以将价格拉到很低,大大削弱了很多大品牌的赢利水平和对渠道代理的掌控能力。小品牌的无序竞争就像是群狼混战。我们应该如何摆脱群狼的围追堵截,建立一个更加有序有利有钱途的市场环境呢?也许可以从以下六点着手进行。

  正确看待目前的局面

  对于小品牌的加入,我们不应一概以批评的态度对之。世界上众多的著名品牌都不是生而出名的,它们都经历过从小到大,从青涩到成熟,从朴实无华到光彩夺目的成长过程。谁能断定,今天这些十几万元起家的品牌在若干年后就不能成长为价值过亿的知名品牌?正是由于不断有新的品牌加入,才令这个市场越来越精彩。新品牌带来了新的产品、新的文化;新人带来了新的思路、新的营销方法。产品价格的下滑确实拉低了行业的利润水平,但同时也吸引了更多消费者走进美容院,扩大了市场份额和影响力。

  正本清源,减少无序竞争的发生几率。

  一个正常发展的市场是充满竞争的,但是一旦竞争陷入了无序的状态,必将给市场造成很坏的影响,甚至会引起市场的萎缩与倒退。而目前中国新兴行业从某种程度讲确实是陷入了无序竞争的迷潭。我们可以从源头着手,来减少无序竞争的发生。

  首先是进入者要端正心态。新兴行业虽然是一个高利润的行业,但就像金矿一样,金子不是坦露在那里,让你去捡的,而是要付出开挖、采集和淘洗等艰辛劳动才能有所收获的。新进入的投资者应该把心放得平和一点,不可急于求成。短期没有见到回报,就急了,就出尽各种不正确的招数,这样的话,是对人对己都没有好处的。特别要奉劝的就是那些根本以圈钱为目的的新品牌,随着市场监管力度的加强,那种招完商圈了钱后就撒手不管的行为,势必会受到法规的制裁。

  其次是要适度提高进入的门槛。一方面在于政府职能部门对于oem品牌的审核与监管应该有所加强,狙击那类圈钱的不良分子,不要让正规经营的品牌遭受它们的连累。另一方面就是提供oem产品的厂家也应该对客户有所审核。试想一下,如果那些不规范操作的品牌出事了,还不是会“殃及池鱼”?并且由于一些小品牌的无序降价扰乱市场,致使另外的几个老客户由于是同一家厂的产品,而被逼加入价格战,那么接下来一系列恶性循环造成的问题就多喽:价格拉低→品牌利润削薄→现金周转不畅→加工货物回款困难→厂家利益受损!

  再有就是代理商和终端零售商要擦亮眼睛。由于很多新品牌的价格低返点高,所以让代理商和终端动心,放弃原有的品牌而转为销售新的牌子。但是很可能由于为短期利益蒙住双眼,反而得不偿失。因为以低价格进攻市场的牌子往往是很难长远,甚至根本就是一个圈钱的陷阱。

  做好自己,不为诱惑所动

  当一个相对成熟的品牌遭受一群小品牌围攻时,所承担的压力是非常之大的。看着别人运用一些不规范的手段在“抢钱”,自己的心里肯定是不好受。此时要注意的就是坚定自己的立场,不要加入他们之中。做好自己,采取正道的防御和反击措施,而不是也采用那些不规范的手段杀入其中。要不然,市场就会乱上加乱,了无宁日了。只要大家都能自己做好自己,市场的规则秩序自然会渐渐恢复的。

  加强长远发展的品牌意识

  因为没有大品牌做号召,各个公司的品牌意识就非常薄弱。反过来也是因为各公司品牌意识的薄弱,而很难催生出大品牌来。同样是因为没有大品牌的威慑作用,那些无序竞争的小品牌才会如此横行无忌。比如同属于化妆品的专业线与日化线,就有明显区别。在日化线,正是有宝洁、欧莱雅、资生堂等世界大品牌的榜样号召,催生了羽西、小护士、隆力奇等中国品牌,同时日化线的竞争秩序较之无大品牌的专业美容线不知要好多少。

  坚壁清野,切断无序竞争的生存空间

  首先我们要认识到无序竞争之所以会出现,不仅仅是因为竞争者越来越多而自然而然产生的,更主要是因为这个市场本身就不够规范,还有我们做得不够好,才会让一些人有空隙可钻。比如说竞争对手在以低价来打压你的品牌,那可能就是因为你的品牌与价格定位不相符;比如说在美容行业一个新的小公司在为代理商贴身服务,除了大区经理、讲师和美导的支持,还有主持人、歌手和专家外脑的支援,以这种贴身服务来一点一点地挤掉你的公司在代理商手上的位置,那可能是因为你的服务不到位;比如一个新品牌在你的根据地里不断地做宣传推广,不断地做促销活动,将你的品牌的市场份额不断蚕食,那可能是因为你的品牌没有实在的宣传推广规划;比如说你承诺给代理商的后期促销没做到,那就别怪代理商尝试另一个新的牌子。如此这般还有很多,需要我们做到位,不给他们可钻的空子。

  其次我们要学习运用法律的武器,保卫我们正当的权利。一方面是在与代理商或终端零售商签订合同时,要特别规范代理商或终端零售商应尽的义务。防范他们受到新品牌的诱惑而随便就放弃我们的品牌产品。另一方面是针对那些情节特别恶劣的不正当竞争手段,应该寻求政府职能部门的监管,打击部分人的嚣张气焰。

  合纵连横,做强做大

  中国新兴行业的一个软肋就是大企业太少太少了由于没有规模实力作后盾,就特别容易陷入无序竞争所带来的困扰。同样以化妆品行业为例。在日化线,你看宝洁会不会怕小品牌的无序竞争,大不了就是把低端的“飘柔”降到9块9,一下子就把大批小牌子打死了。因为宝洁有这个实力,不赚钱也玩得起。但专业线哪家公司有这种魄力呢?


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